#廣告觀點：一個惹來10萬"Dislike"的航空廣告
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什麼是真正的斯堪地那維亞文化（Scandinavian）？北歐航空（簡稱SAS ）的新廣告一開頭就提出這個問題。
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它的答案是：根本沒這回事 (There’s no such thing)。
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（去片：https://www.youtube.com/watch?v=ShfsBPrNcTI）
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由丹麥廣告公司&Co操刀的SAS宣傳短片提出，所謂的Scandinavian文化並非原創，而是到處複製而來的：民主？源自希臘的；育嬰假是由瑞士最先提出的；丹麥酥源自澳地利；挪威引以為傲的萬字夾是由一位美國人發明；甚至連瑞士肉丸都是來自土耳其的。
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上架一星期，短片在YouTube上錄得超過十萬個“dislike”，而“like”只得萬多個。據報導，&Co廣告公司更加收到炸彈恐嚇，辦公室所在地區一度被封閉。
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廣告也立即被走排外路線的北歐極右份子拿來借題發揮——瑞典民主黨秘書Richard Jomshof狠批廣告是「自我厭惡」；丹麥人民黨外交事務發言人Soeren Espersen更揚言航空公司「侮辱」了他們。
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高舉反移民的極右派勢力近年在北歐迅速掘起。特朗普上台後帶起的「美國優先」本土主義浪潮席捲歐洲，順手地把社會問題歸疚於難民及新移民，加上傳媒配合，很多歐州包括北歐人早已買了這一套。
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所以片中這麼幾句大實話，充滿民族自豪的玻璃心就碎滿一地。
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【民族主義的含糊性】
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諷刺的是，一個國家（state）要進化成一個民族(nation)，往往需要「歷史」的協助，美國歷史學者Jill Lepore提出。所謂歷史，廣義上指「人類社會過去的事件和行動，以及對這些事件行為有系統的記錄、詮釋和研究。」換言之，一個民族的歷史和文化不可能是石頭爆出來的，必然經過一翻演變與演繹。
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例如，美國最早的歷史以政治及歷史學家George Bancroft的著作《美國史》（History of the United States)為基石。他在1854年的公開講話中就有以下一段節錄：
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「我們的語言起源於印度； 我們的宗教來自巴勒斯坦； 我們唱的聖詩中，有些源於意大利，有些源於阿拉伯沙漠，有些則源自幼發拉底河畔；我們的藝術來自希臘；我們的法律學來自羅馬。」
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（“The search for the origin of the language we speak carries us to India; our religion is from Palestine; of the hymns sung in our churches, some were first heard in Italy, some in the deserts of Arabia, some on the banks of the Euphrates; our arts come from Greece; our jurisprudence from Rome.”）
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Bancroft 借歌頌美利堅合眾國的多元文化及悠長歷史，帶出建立一個屬於美利堅的民族國家（nation-state）是無可避免的。
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而SAS廣告正正藉著北歐文化的起源，希望引起北歐人在全球化及移民時代，對民族自尊進行反思。廣告給出的答案「根本沒斯堪地那維亞文化這回事」，也點出了「民族主義」概念的含糊性。
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例如，某些北歐人曾經相信自己是所向披靡的維京人（Vikings）後代。這個迷思在2014年的「維京特展」被推翻。展覽強調「維京」並不是一個人種，而是當時一個海上行業，包括探索家，商人甚至海盜等。而且瑞典的原住民族不是維京人，而是薩米人（Sámi）。
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展板上有一段內容寫道：「今日的瑞典是經歷無數出外探尋與遇合後所得的結果」，正是這個廣告想要傳遞的理念。
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短片敢於點出這議題，目的就如SAS團隊所說，希望廣告帶出旅行能夠「啟發個人及社會」，絕對是傳統航空廣告的昇華。
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香港去年初一個航空牌子也沾了本土主義的邊，用「追夢」及「本地創作」包裝廣告，還邀請觀眾參加創作，有視角有溫度，唯跟航空或旅遊的關聯不足，點到即止，卻也值得一看。
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反觀一向以「唯一的香港航空公司」自居的航空大牌，還停留在「飛躍更遠」、「向前走」的層面，用幾個前進鏡頭來傳遞「締造非凡體驗」的硬信息，跟SAS的層次一比，差了半個地球的距離。
