【公司與產業】Adidas強勢回歸
德國名將科貝爾（Angelique Kerber）在9月美國網球公開賽上贏得女子單打冠軍時，從頭到腳都是穿著Adidas的裝備。美國全國橄欖球聯盟（NFL）選手德霍普金斯（DeAndre Hopkins）為休斯頓德州人隊進行開球儀式的時候，他穿著的運動鞋出自歌手韋斯特（Kanye West）的設計；這些都是Adidas品牌的市場策略——將運動和引起年輕人共鳴的hip-hop文化融合。連斯圖爾特（Kristen Stewart）等大牌明星，最近都穿著Adidas複刻經典款的Stan Smith網球鞋出門，有些時尚潮人也喜歡用這款球鞋與時裝混搭。
「要是明天刮起強勁的颶風，把黑措鎮夷為平地，那麼人們最懷念的東西應該是我們的產品，」Adidas負責全球品牌業務的執行董事會成員利特克（Eric Liedtke）說。他指的是黑措根奧拉赫鎮，Adida公司總部所在地。
近兩年，Adidas發生了天翻地覆的變化，之前一段時間，這家公司曾經意志消沉，放棄銷售預期和取消長期以來的利潤目標，成為2014年德國股市表現最差的個股。然而，由於最近採用電子商務模式，加上名人主題的運動產品需求強勁，消費者重新對復古風格鞋款產生興趣，Adidas再度成為熱門品牌：公司股價在過去12個月裡上漲一倍多，在關鍵的美國市場內，與Nike和Under Armour的差距，不斷縮小。
Adidas最近對管理層進行了重組，新策略是讓各個部門，更頻繁地向零售商提供全新款式和顏色的產品，更快地把最新版的Stan Smiths經典球鞋、韋斯特設計的新款Yeezy Boost和跑鞋風格的NMD推向市場。Adidas在今年8月份發佈了三款全新NMD（Nomad的簡稱）鞋款，隨後迅速在9月份推出了6款新配色，引發年輕顧客爭相購買最新款式，他們願意支付高價，只為在商店下架前搶購到限量發售的跑鞋。
「千禧一代的狂熱，加速了這種Adidas回歸風潮。」SportsOneSource分析師施瓦茨（Neil Schwartz）說，「Adidas以往推出的運動鞋只有幾個款式，現在就像是擁有31種口味的雪糕品牌。」
施瓦茨指出，截至今年9月，Adidas已經超越Under Armour，成為美國市場第二大暢銷運動鞋品牌，不過其市場份額其實只有行業領導者Nike的九分之一。Adidas公佈，Stan Smiths球鞋過去40年來的總銷量為5000萬對，僅去年全球就賣出了800萬對。Adidas還售出了1500萬對Superstars球鞋，這款白色低幫籃球鞋在20世紀70年代被籃球巨星阿卜杜勒-賈巴爾 （Kareem Abdul-Jabbar）鍍上傳奇光環，在20世紀80年代被說唱組合Run D.M.C.打造成hip-hop風格的必備單品。「他們正在擠佔Nike的市場份額，」投資銀行Bryan, Garnier分析師羅西（Cedric Rossi）說，他指出Adidas今年春季經匯率因素調整後的銷售收入增長達到Nike的兩倍。
Adidas前行政總裁海納（Herbert Hainer）在9月30日剛剛退休，他在過去幾年裡分散管理該公司的營銷、廣告和研發業務。Adidas從20世紀50年代起就與足球運動結下不解之緣，該公司足球業務總經理鮑曼（Markus Baumann）說，他現在對銷售、設計和贊助預算有更多的控制權。
海納之前主要把營銷費用投入到六個引領潮流的城市：紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京和上海。他還對NMD等熱門鞋款採取限量供應的做法，以打造產品口碑，推動需求增長。比如說，在未來幾周裡，Adidas將為發售的新款Stan Smiths和Superstars球鞋增加通常用於最專業運動鞋的Boost中底，以維持消費者對復古風格鞋款的興趣。
Adidas現正重新考慮其贊助政策，減少聯賽範圍的廣泛合作關係，比如在2015年結束了長達11年的NBA贊助合約。「過去，我們不能簽約跑步運動員、籃球選手和足球運動員，」利特克說。如今，Adidas可以為個人球員提供贊助，比如NBA明星哈登（James Harden）和歐洲足壇新星柏格巴（aul Pogba），他們更容易與年輕人產生共鳴。券商MainFirst分析師蓋伊（John Guy）說，「正是這類球員所在的俱樂部影響年輕一代。」
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