《掌中武林－解讀天涯明月刀M和煙雨江湖電視廣告》 By 白澤
一、前言
前些日子看了飛鳥涼在粉絲專頁貼出了關於《煙雨江湖》的文章，讓我興起了寫這系列文章的念頭。《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》皆是7月推出的武俠手遊，兩者在社群討論上都可以算是名列前茅的作品，電視廣告也正好都讓我印象深刻，因此就從個人觀點解讀一下這兩款遊戲的電視廣告。
二、我的天涯，不只是武俠──《天涯明月刀M》
（一）關於《天涯明月刀》
《天涯明月刀M》（以下簡稱《天刀M》）是近期Garena的主力手遊，由騰訊旗下北極光工作室（Aurora Studio）基於端遊《《天刀M》開發的3D武俠MMORPG手遊，而作品的背景則是武俠小說大師古龍的小說《天涯‧明月‧刀》。
《天刀M》從發布台港澳消息到正式上架約莫2個月的時間，其重要日期如下：
‧4/27 宣布台港澳代理
‧5/12 事前預約開跑
‧6/18 五天刪檔封測
‧6/30 正式開服
如圖所見，《天刀M》的電視廣告一共11支，可分為事前登錄期（5/12~6/29）的6支廣告及正式開服（6/30後）的5支廣告，該遊戲廣告策略在兩個不同的區段展現了很大的不同，也說明了在兩個不同的區段上其目標族群差異。
（二）事前登錄期廣告特點
如同飛鳥涼多次提到「事前登錄」的重要性，現今遊戲行銷的戰略已不止於上市，而是「事前登錄」與「上市」兩個階段。在此階段電視廣告的主要關鍵字為「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，輔以每一則廣告對於遊戲特色的描述。在《天刀M》事前預約期間，重心放在了吸引喜歡「MMORPG」遊戲的玩家加入到事前登錄當中獲取獎勵、抽iPhone，同時在事前登錄中有邀請好友獲得獎勵的機制，預期這些喜歡「MMORPG」遊戲的玩家定然有跟他們同樣愛好的朋友。此外，雖然歌手李芷婷為《天刀M》演唱主題曲的15秒電視廣告被歸類在事前預約，但因為不再強調「開放世界MMORPG」和「預約抽iPhone」，我會認為性質更像是銜接封測結束和上架前的預熱。
（三）遊戲上架後廣告特點
遊戲在6/30上架後的廣告共有5支，在風格和重點上與事前登錄期有很大的不同，這五個廣告都有一個共同的特徵，就是加入了一些與《天刀M》較無關聯的內容，然後再與遊戲的特色進行連結。像是整形手術連結到自由捏臉、網球員快速揮拍擊球連結到遊戲角色技能。另外，有別於事前登錄廣告每個都會特別提到的「開放世界MMORPG」，遊戲上架後的廣告則不再提。推測在這一個階段，目標族群是那些已經知道《天刀M》這款遊戲，也知道這是一款MMORPG，但仍未加入的玩家，希望利用這些元素和聚焦遊戲單一特色勾起玩家興趣。
（四）小語
電視廣告一般只有10至15秒的時間，如何在這麼短的時間去聚焦重點並且有一個讓人很好記住的語句非常重要。貫穿《天刀M》11支廣告的句子就是「我的天涯」(上架後為了搭配詼諧幽默的劇情使用了諧音「我的天呀」)，除了與遊戲名稱《天涯明月刀M》有直接的聯繫外，也給予了接收者自由闖蕩的基本聯想。在電視廣告策略上，事前登錄期吸收喜好較為明確的核心族群，遊戲上架後則是為了面向更廣大的群眾。當然《天刀M》的整體行銷操作絕不只有電視廣告，社群媒體的廣告投放、KOL代言、實況工商等等有更多更複雜的樣態，值得大家去觀察。
三、劍走偏鋒，武林中的異類──《煙雨江湖》
「我看你骨骼驚奇，是百年一見的練武奇才呀！經典武學就在煙雨江湖。」幽默詼諧的劇情與袁祥仁在電影《功夫》中的經典造型與台詞是《煙雨江湖》第一波電視廣告的主要內容，沒有任何遊戲實機展示、沒有任何遊戲特色介紹。這樣「糞Game感」如此重的廣告，絕對很難讓人聯想到他是一款硬核的單機RPG手遊。
在飛鳥涼的粉專貼文下，也有不少人提到該遊戲的廣告看起來很「免洗」，讓人不想下載來玩。難道這個廣告真的是一個操作失誤，讓《煙雨江湖》少了許多玩家入坑？我認為恰恰相反，這支廣告極有可能是有意為之。
（一）關於《煙雨江湖》
《煙雨江湖》是藍鯨工作室開發的一款武俠題材手機遊戲，遊戲在2019年於中國上架，台港澳則在今年7月由星宿科技發行，遊戲為復古風格開放世界玩法。
《煙雨江湖》從發布台港澳消息到正式上架約莫1個月的時間，其重要日期如下：
6/14 消息發布/雙平台預先註冊
6/24 事前登錄活動/二師兄宣傳
7/12 代言人袁祥仁揭露
7/15 遊戲上市
（二）探討《煙雨江湖》電視廣告免洗感
為什麼說《煙雨江湖》電視廣告營造的「免洗感」是有意為之？我認為這與煙雨江湖的遊戲性質有很大的關係。
1. 可能性(1)，美術風格與玩法呈現效果不佳
《煙雨江湖》的遊戲美術和玩法使用了較為早期的風格，雖然懷舊與情懷也是一些手遊的行銷招數，但對於沒有IP基礎的《煙雨江湖》，使用同樣手法能帶來的效果有限。這樣的風格和玩法也讓《煙雨江湖》在短短10至15秒的電視廣告中要去呈現，一方面難以詮釋遊戲在玩什麼，另一方面與其他遊戲的對比下，畫面也會稍顯吃虧。實際上《煙雨江湖》在電視上也有投放過實機畫面的電視廣告，記憶點和袁祥仁版本相比明顯不足。
2. 可能性(2)，能參考學習者少，須將目標擴大
此外，《煙雨江湖》放眼現今的手機遊戲屬於異類，雖然在中國有近兩年的營運經驗，但能參考的對象仍非常少，各玩家族群的接受度較難鎖定。因此推測電視廣告將重點放在讓觀眾普遍知道這個名稱來提高記憶點，雖然真正喜歡這種硬核遊戲的玩家可能在這個階段錯失掉，但同時這類型玩家也是較容易因為其他玩家的口耳相傳而在之後進入到遊戲當中。加上《煙雨江湖》是單機的RPG遊戲，玩家進入的早晚對於遊戲整體體驗的影響較小，所以遊戲的畫面和特色廣告多用在後續的Facebook、Youtube投放。
3. 可能性(3)，電視廣告鎖定特定族群
另一個角度的推測，這支廣告請袁祥仁來拍攝，內容致敬了2004年周星馳指導主演的電影《功夫》，雖然沒有詳細的數據可以證實，但猜測拍攝這樣的廣告內容，應該會主要下在第四台電影頻道（尤其Ch. 61~64這幾個華語片電影台）。
若《功夫》上映時的主要觀眾為13至30歲，則現在這些觀眾則是30至47歲，恰符合第四台電影頻的主要收視族群──青壯工作男性（參考〈電影頻道收視表現 - 台北市雜誌商業同業公會〉資料）。因此，也有可能電視廣告的重點就是鎖定這一個族群去規劃的。
（三）小結
電視廣告沒辦法像網路廣告更精準地去抓使用者喜好，在製作與上架的成本也相對較高，把策略放在廣打大眾族群，建立觀眾的第一印象與洗腦台詞重複是安全的作法。畢竟吸引玩家進入只是第一道門檻，後續如何讓玩家消費與留存才是遊戲商的真正考驗。
四、總結
《天涯明月刀M》和《煙雨江湖》雖然都有下電視廣告，但其策略上有著明顯的不同，前者如同一顆炸彈，先精準命中目標，然後再向外發散；後者則是像一個漏斗，先裝進了所有的可能，再篩出喜愛這類遊戲的玩家。歸根究柢，使用哪種方式並無對錯優劣，而是取決於目的與合適性，兩者都十分有趣也值得了解。
每年都有新的武俠題材作品誕生，有的成功吸引到玩家，有的則是曇花一現。然而每一個新遊戲的出現，都給我們一個期待，一個也許加入就可以當大俠的期待。武俠是一種浪漫，一種凡與不凡的象徵，人物穿梭在強烈古典中華文化的風雅場景中，施展著一招一式或剛或柔的招式，似可及而實不可及的距離，正是武俠帶給人們的魅力，掌中武林，是在實現每個人心中的武俠夢。
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本篇文章為客座專欄
作者：白澤，現在在電競產業打滾，希望有一天也能夠當大俠。
掌中之物小說 在 Re: [心得] 現代掌中之物by貝昕(劇透) - 看板YuanChuang 的推薦與評價
嚴重劇透慎入
在板上看到這篇心得文，又是鮮橙寫的，想看不想看糾結了好幾天，
最後還是咬著牙看了省的每天看其他文總是魂不守舍，
其實對於被輪姦因為看了無可忍無須再忍已經勉強可以接受，
讓我難以下決定看這書的原因是，輪了還拍下來！拍拿來威脅女主就算
還當眾播出來！
還當眾播出來！
還當眾播出來！
重要的事情說三遍，我簡直是難以忍受，噁心到想吐
還是在女主的學生面前放，雖然臉被碼掉
我知道一定有人跟我一樣，想看又怕受傷害，
想知道劇情男主多畜牲但查了一下都很片段，我就把大綱說一下
讓想看的朋友們不用再糾結，還有強姦的戲碼總共有多少
接受不能的人不用試，想看的人知道尺度在哪裡
大家說好不好！
一開始男主跟他的夥伴跑路中在路上遇到當時的何妍，
搶了她的車然後其中一個人色心大發強姦了還是處女的何妍，
女主殺了他開車逃了，正常人會怎麼做呢，
當然是報警，在當時是男友的梁遠澤陪伴下堅強的挺過來
而後警方也抓到了男主，關進了獄中
以為這輩子永遠不會再遇上他的何妍，跟梁遠澤結婚
在四年後，化身成傅慎行的沈知節找到了她，他要報復
殺了何妍是不夠的，要讓她成為只能在男人腳下苟活的娼女
抓到她之後下藥，找了日本AV男優來輪姦她然後拍下來，
然後以此要脅何妍去陪客，陪了是性虐待的許老闆，
何妍使計哄的許老闆高興才免受虐待沒有受傷的走出來
大家不用擔心，作者照顧讀者情緒，前面強姦情節都只有一兩行帶過
完全沒有深入描述，讓我能順順的看下去，
然後男主開始覺得何妍與眾不同，原本只是想讓人玩她
自己沒有下手的意思，結果還是忍不住強了何妍
何妍想擺脫控制，她想著沈知節跟傅慎行的關聯是不可告人的，
但整型也一定有痕跡證據，做了不少調查，
男主得知了下定決心要給女主教訓，就在女主任教大學主辦的國際交流會上
播放了輪姦的影片(第20章)
這是整篇覺得男主最畜牲的三點之一故而特別標註章節
後面兩人糾纏，何妍最痛苦的是不知道要怎麼對丈夫說
要說實情嗎，可深知沈知節心黑手辣，陳警官也因她求助過而「意外」身亡
要梁遠澤跟她一起忍耐這看不到未來的日子嗎
不說實情，讓深愛自己又深信不疑的丈夫被自己蒙騙，
今天跟丈夫緊緊相擁，隔天就在人渣身下婉轉承歡？
最後只好假裝自己外遇愛上傅慎行離婚，
痛苦的梁遠澤同意，但不甘心想知道是何人，
卻得知傅慎行根本就是沈知節，四年前那件事何妍父母不知情，
但他卻是參與其中的，何妍就是移情別戀也不可能愛上沈知節
馬上就意識到別有隱情，報警，還衝去傅慎行的辦公室質問，
當然這是沒有用處的，一切看起來就是女方出軌，前夫氣不過跑去胡鬧而已
然後，梁遠澤的右手食指因為指著傅慎行罵過，
就被剁下來了
就被剁下來了
就被剁下來了(41章)
幹為何網路上的心得都沒有講啊，畜牲點之二阿，女主被姦我都當狗啃
因為外表看不出來，但少了根手指阿，這是可以假裝沒發生過的事情嗎
當然這裡沈知節早就愛上何妍，
可從這裡開始就知道絕對不會有男女主幸福快樂再一起的結局，
然後梁遠澤出國何妍父母也被她安排出國旅行，她隨後也住進了沈知節那裏
何妍從頭到尾都沒有放棄，沒有放棄擺脫噩夢的希望，並為此努力著
她知道要揭發沈知節就是傅慎行這件事情不足以擺脫，所以她要逃
跟沈知節虛以委蛇，用了計謀哄騙他，
在沈知節說起他以前的悲慘故事，希望何妍教他甚麼是愛的時候
跟何妍父母以及梁遠澤成功逃走了
他們在國外差不多一年，期間也是想找出更多充足的證據扳倒傅慎行
結果，在何妍跟閨蜜田甜聯絡的時候洩漏了行蹤
何妍跟梁遠澤被詐死，讓她父母以為自己的女兒女婿死了，
梁遠澤被整形跟強迫失億，她被帶到了沈知節身邊
這時候，她懷孕了，是梁遠澤的孩子，何妍苦苦哀求，梁遠澤已經忘了她
這是她唯一的希望，只要留下孩子她會好好跟著沈知節
但沈知節容不下，問她要梁遠澤還是這孩子的命
即使失億了何妍依舊深愛他，所以選擇捨棄孩子(104章)
渣點之三阿，不想多說，搭配後面的劇情簡直讓我噁心到不行
這時他帶何妍去見了一位將軍，何妍意識到他們有軍火間的往來，
加上一直跟在沈知節身旁的親信小五暗示，她深刻的瞭解到一件事
要除掉沈知節，只要毀掉傅慎行就夠了，沈知節是不是傅慎行根本無關緊要，
而毀掉傅慎行，就必須毀掉傅氏。
這期間他們遇到了一次火拼，沈知節不顧性命的救何妍，
何妍大失血，對他說想見梁遠澤一面，
沈知節說：「何妍妳那點良心哪裡去了，是我不顧性命地救妳，妳心裡卻想著別的男人」
何妍的回答，我想她一定是時時刻刻記在心裡，從來都不曾忘記，讀者也不會忘記
不像其他虐戀小說總是虐著就愛了，然後給我一個HE，
看得我吐血三升，想搖搖女主的頭，智商呢！
「你救我？」她低低地譏笑。反問他：「如果不是你，我怎麼會遇到危險？如果不是你。
我好好地過著我的日子，怎麼會落到今天這個地步？我用得著你不顧性命救我嗎？」
任何以強迫之名為開端的感情，不會有令人滿意的結果。
這種討好就像是夏天的暖爐，冬天的蒲扇，無用又多餘。
她後來還是見到了梁遠澤，雖然知道他失億，但親身面對才深刻明白，
沒有了，甚麼都沒有了
父母已經以為自己身亡，愛人也不記得自己，苦求想留下的胎兒也沒了
甚麼都沒有了，報仇求生都沒了意義
然後她跟田甜見面後離開時被張老闆發現，被抓去虐待了一番，
這時何妍沒有那麼好運，被鞭打的滿身是傷(有沒有強暴不清楚)
女主已經變成了行屍走肉，活著就是活著，死也沒有意義，
其實我個人很愛這段，只有這段讓我覺得真正有虐到男主，可惜不長
因為得到田甜的暗示，何妍得知梁遠澤並沒有失億，
讓她有了活下去的理由，她決心扳倒傅氏，
這時她懷孕了，這次是沈知節的種，千防萬防擋不住在保險套戳洞的小人阿
通常這也是其他小說會讓男女主和解的地方，但本篇讓人最欣賞的就是，
何妍從沒有放棄拿掉孩子的希望，就像她想的，
她跟梁遠澤的孩子為了給這孽種騰地方，她怎麼可能會高興，
小五不只一次問她，妳真不後悔？畢竟沈知節待她很好，
但何妍一直沒有忘記，她今天家破人亡，眾叛親離是誰造成的，
毅然把拿到足以扳倒傅氏的機密交出去
到這邊，因為我有偷看結局，知道後來還是把孩子生出來，但當時的我是不滿意的，
就像何妍想要斷乾淨，留個孩子在怎麼可能能忘記，
這血淋淋的事情始終在妳眼前晃盪，難道心裡不會有情緒嗎
直到傅氏倒台，沈知節脫逃後找到了何妍，發現即使拿梁遠澤的命相脅，
她也不願意生下孩子一心求死，不願跟他逃，
才終於明白自己跟何妍這輩子是永遠沒有可能的，
開頭錯了，就甚麼都錯過了，最後舉槍自盡。
一直恨不得他死，可是真的落魄了卻很難沒有一點悲憫，至少我是如此
沈知節的人生是錯誤造就的，這樣的性格他無法決定，
這樣的糾纏，何妍只是普通人，別人示好會感動，有困難會想幫忙
要說這麼長的相處沒有一點真心是很難的，至少，他死了，會難過。
但何妍就是何妍，會難過不代表不想沈知節死，因為只有他死，她才能活。
孩子何妍不想留，但梁遠澤想要留，即使知道自己孩子被拿掉，
因為他們不是沈知節，他們想要的是擺脫控制，回到正常生活，
永遠不是報復。
這是個好書，有個三觀正常又冷靜多謀的女主角，還有可以撫平女主傷痛的深情男配，
最棒的是有個好結局，原本偷看結局讓我不滿意生下的孽種，
也在我看完整篇後覺得，如果梁遠澤容得下生下來也無妨。
整篇節奏很快也不長，這種糾結的相殺也是看得過癮，
以往看的虐戀都是男女主的誤會，但本篇全部的虐梗都是來自男主作死，
也算是相當有新意，讚！
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他們做的每一件事情是為了脫離噩夢，如果後面開始折磨沈知節會崩壞，
除非作者開金手指讓其他惡人來虐他
我自己看小說是很討厭任何借我愛妳或是為妳好之名卻做違背女主意願事情的書，
然後結果又相愛每次讓我吐血。
反而兩人都活著最後永遠在一起才不符合個性設定
就算何妍軟弱點屈服了，但午夜夢迴之際，不會恨嗎，
從頭到尾她都這麼勇敢，又怎麼可能怕死呢
如果何妍是自己一人，沒有梁遠澤這個丈夫，她在沈知節死後應該會生下來，
不生的原因除了報復沈知節，也是顧慮到梁遠澤的想法，
但梁遠澤願意忘記過去，也是撫平了何妍的部分傷痛
要知道，整篇女主都沒有害過無辜的人，即使智障破壞女主計謀的陳禾果，
有機會女主還是想救她，就是覺得她是無辜的，
孩子也是無辜的，何妍可能看到孩子可能會痛苦，但梁遠澤會接納的
痛苦不是視而不見就能不在乎，把惡人的孩子養正，將來做個正直又善良的人
也是一種療傷
怎麼可能會讓她有機會再逃一次，還好作者沒有寫何妍第二次嘗試脫逃然後事發，
而是直接讓她改變心意搞垮傅氏，免去很多灌水情節。
我自己本身就蠻愛相愛相殺的劇情，沒邏輯的虐點還會科科笑XD
何妍是一個聰明理智又善良的普通人
前面沈知節對她的所作所為，一個有智商的普通人都會恨，會想擺脫
後面她被抓回來，沈知節在離開跟孩子以外的問題上，基本對她是完全服從的
就是兩人的性事上，也盡可能的顧及何妍的情緒，所以她希望他不要溫柔的對她
即使那次火拼沈知節救何妍，何妍多麼的不屑，她還是承認有被感動
還有對於因為沈知節小意溫存而悸動的自己，多麼的厭惡而舉止暴躁
她這麼的聰明，是不可能沒有感覺的，何妍只是個普通人，會感動會哭泣又善良的人
這時候沈知節為了保障何妍的命，把藏有傅氏機密的退路交給她，
沈知節這樣的人，怎麼會不知道何妍一直都不想待在他身邊，
他雖然不知道何妍在找機密，但在她的命跟機密的選擇上，還是選擇何妍
把這個只有原傅慎行跟沈知節的知曉的最後退路交給她。
何妍這麼聰明，她怎麼會不明白這個舉動對沈知節的意義是甚麼，
一個人好幾個月對你掏心掏肺，疑心病如此重的人把一切都給她，
心裡是不可能只有恨的，因為他是真的對她好過，雖然她不需要。
我並不認為是斯德哥爾摩，理智的何妍是不可能因為一些施捨被感動，
沈知節活著的時候，何妍只會想要他死，只有他死，其他的情感才允許被湧現
至於是愛嗎，就要看愛的定義是甚麼？
希望跟這個人永遠在一起？希望他過得幸福？覺得跟他相處很快樂？
離開他會傷心？看到他跟別的女人相處會忌妒？
這些情緒何妍都沒有吧，那怎麼會是愛呢
她只是普通人，憎恨的同時也會因為日復一日的付出有所觸動，
很少人可以無動於衷，至少我捫心自問是做不到，
我也有想過，如果一直找不到機密，何妍會不會接受沈知節，
但這麼理智的她，只會選擇一屍兩命來給他最後的報復吧。
一本書是否以女主CP來當作是男主，應該要以故事核心是不是言情為定
這本主軸就是女主一心想脫離人渣掌控的故事，本書男配的存在是女主的救贖，
但主線發展其實少了男配也無妨，很多方法可以替代
※ 編輯: alisha2224 (180.177.58.113), 02/17/2016 17:20:36
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